از آگاهی تا وفاداری : مدل سازی سیستماتیک سفر تجربه مشتری در فضای کسب‌وکار سازمانی ایران

Abstract

بازارهای سازمانی (B2B) در ایران با چالش‌هایی همچون وابستگی به روابط شخصی، ضعف در ساختارهای دیجیتال و نبود فرآیندهای مستند مواجه‌اند که مانع از بهبود تجربه مشتری و ارتقای وفاداری می‌شود. این پژوهش با هدف توسعه یک مدل بومی‌شده سفر مشتری سازمانی متناسب با شرایط صنعتی ایران انجام شد. ابتدا با انجام مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با مدیران و کارشناسان ۲۰ شرکت صنعتی، داده‌های کیفی گردآوری و از طریق تحلیل مضمون، مدل اولیه مشتمل بر شش مرحله اصلی استخراج گردید. تحلیل مدل اولیه نشان داد که در مراحل آگاهی و ارزیابی، فقدان سازوکارهای رسمی و دیجیتال مشهود است، آموزش و راه‌اندازی فاقد مستندسازی نظام‌مند است، پشتیبانی و وفاداری به‌عنوان فرآیندهای استراتژیک کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند، و تصمیم‌گیری در برخی صنایع به‌شدت غیررسمی است. در پاسخ به این شکاف‌ها، یک مدل ارتقا‌یافته طراحی شد که با تقویت نقاط تماس دیجیتال، تدوین فرآیندهای استاندارد و کاهش وابستگی به روابط شخصی، کارایی و قابلیت تکرارپذیری را افزایش می‌دهد. در نهایت، با ادغام نقاط قوت هر دو مدل، یک چارچوب جامع ارائه گردید که ضمن انطباق با ویژگی‌های فرهنگی و ساختاری بازار ایران، قابلیت پیاده‌سازی در صنایع متنوع B2B را داراست. یافته‌ها نشان می‌دهد که این مدل می‌تواند به‌عنوان راهنمای عملیاتی برای بهبود تجربه مشتری، ارتقای وفاداری، و افزایش بازدهی بازاریابی صنعتی به‌کار گرفته شود.